Stratégie de communication Comment L214 s’est emparée des médias
L’association antispéciste L214, créée en 2008, a réussi à faire passer son message au-delà du cercle des militants, pour toucher un large public. Depuis deux ans, elle a réussi à obtenir une audience massive en jouant sur la fibre émotionnelle avec des vidéos chocs, tout en se rendant crédible avec un contenu chiffré et étayé. Ses techniques de médiatisation ont été décryptées par deux consultants spécialistes de la communication lors d’une conférence du Syrpa (1).
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« La communication de L214 est d’autant plus percutante que la préoccupation alimentaire émerge, et que la société fonctionne aujourd’hui sur le mode de la défiance, de l’indignation et de l’invective », explique Amaury Bessard, de l’Agence Shan, auteur de l’étude « L214 : les ingrédients d’une communication explosive » réalisée en mai 2018 avec Olivier Cimelière de Saper Vedere. Depuis deux ans, L214 multiplie les attaques et a mené 19 « campagnes ».
Une méthode en trois étapes
Selon les experts, la force de L214 réside dans une méthode efficace, en trois étapes :
- Des contenus à fort impact émotionnel et visuel accompagnés de contenus rationnels rassemblés au sein d’une plateforme digitale affectée à chaque campagne ;
- L’utilisation de porte-parole et d’ambassadeurs diversifiés du milieu du spectacle et de non-spécialistes ;
- La négociation des exclusivités médiatiques avec la presse lors du lancement des campagnes, avec Le Monde et Le Parisien notamment.
Une méthode bien huilée, qui fonctionne, mais qui pourrait un jour lasser ces mêmes médias qui leur ont donné de la visibilité.
Comment répondre à leurs attaques ? Faire le dos rond d’abord
Quand L214 filme un dysfonctionnement, dans un élevage ou un abattoir, il n’est pas possible d’arriver à se justifier dans l’immédiat, explique Amaury Bessard. La tactique serait plutôt de déporter le débat, et de donner des arguments plus tard quand l’émotion sera retombée. Surtout, ne pas alimenter la polémique. Si des éleveurs réagissent mal, parce qu’ils se sentent « victimes », ils passeront aux yeux du grand public pour des « bourreaux ».
Sophie Bergot(1) Syndicat des rédacteurs techniques de la presse agricole.
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